Los clientes externos (para diferenciarlos de los clientes internos a los cuales habrá que dedicar una entrada) son aquellos que contratan los servicios de nuestra empresa.

Aparentemente es el grupo de interés más claro y probablemente definido. No por ello la empresa puede dejar de reflexionar continuamente sobre esta pieza clave en su supervivencia. Y digo esto porque nos encontramos que, o bien a pesar de lo dicho este grupo no está bien definido y segmentado, o bien aún estándolo no se han establecido los mecanismos de obtención de información necesarios para determinar sus necesidades y expectativas y por lo tanto su evolución.

¿Si su importancia es tal, porqué no se analiza en profundidad?

Cierto que a través del departamento comercial llegan datos que pueden estar más o menos recogidos (ficha de cliente) y que son analizados con mayor o menor profundidad (reuniones de comerciales), no obstante la información que se trabaja es por lo general comercial (pedidos), puntual y a corto plazo (quiero esto para ayer), y en mayor o menor medida subjetiva (interpretada por el comercial). Con esto no queremos decir que tal información sea mala o incorrecta. Esta información es de extraordinario interés pero debe ser complementada con otros datos (evolución del sector en que se mueve nuestro cliente a partir de publicaciones sectoriales), encuestas generales tipo ómnibus o encuestas particulares entre las que se incluyen las propias, etc.

Además la información recogida no debe limitarse a ser archivada como ocurre en buena parte de los casos sino que debe ser analizada al más alto nivel con el objeto no solo de mantener nuestros clientes satisfechos, sino de detectar clientes potenciales y evolución del mercado.

En el momento actual los clientes tradicionales del sector gráfico encuentran otras vías de comunicación alternativas a aquellas basadas en papel, lo que se traduce en pérdida de mercado, tanto más acusada cuanto más capacidad de sustitución tengan estas vías alternativas (léase internet, tablets, smartphones,…). La reacción del empresario gráfico en algunas ocasiones se basa en el adagio “zapatero a tus zapatos” en una posición de enroque que nada bueno puede traer pero que puede permitirle resistir más o menos tiempo en función del tipo de producto-servicio ofertado y en otras ocasiones puede implicar el riesgo de enfrentar esta realidad con movimientos de adaptación (adquisición de empresas complementarias, alianzas,…). El riesgo es alto pero puede suponer la supervivencia (en definitiva evitar la denominada Miopía del Marketing término acuñado por Thoeodore Levitt en los años 60 para referirse  al hecho de que ciertas empresas basan sus decisiones en productos más que en las necesidades que satisface ese producto, en nuestro caso información y conocimiento.

Es necesario por lo tanto que la empresa gráfica habilite mecanismos para conocer a su cliente externo y de esta manera redefina sus procesos, cree otros nuevos, establezca alianzas o se posicione en el mercado de tal manera que dé cumplida respuesta a sus necesidades y expectativas (en el caso de que nos ocupa en relación no con el producto impreso sino como solucionador de problemas en relación con información y conocimiento.)