Diseño gráfico y editorial

>ISO 9001> Requisitos de diseño >Diseño gráfico (II) >Briefing de diseño

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Se denomina Briefing a un documento, a modo de lista de chequeo (a veces denominado por ello “Check list” y que se ha tomado “prestado” de otros sectores: de la publicidad y ésta de la aviación.

Presentamos a continuación un modelo de Briefing de diseño, cuya versión original puede hallarse en la web: http://www.slideshare.net/oficiografico/briefing-general-proyectos-diseo-grfico. (En la versión que damos a continuación hemos realizado un lavado la cara con el fin de clarificar los conceptos presentados).

BRIEFING DE DISEÑO

CLIENTE

(Cultura corporativa, evolución, etapa actual…)

Nombre / Trayectoria histórica / Personalidad / Área o áreas de negocio / Grado de profesionalidad / Necesidades / Peculiaridades de la empresa / Productos del cliente

PRODUCTO

(Gama, características, etapa, condicionamientos legales…)

Nombre del producto, servicio o concepto / Eslogan / Tema /  Ámbito (musical, cultural, político…) / Características / Conceptos a transmitir (máximo 2 o 3) / Función / Cómo se utiliza / Dónde se utiliza / En qué época del año se utiliza / En qué circunstancias se usa / Presupuesto / Tiempo (fechas límite) /  Que cree el cliente que necesita o quiere / Líneas creativas: cuál debe ser el “look” general (dinámico, apagado, elegante, artístico, blanco y negro, etc. / Misma línea comunicativa que otros documentos que tu organización ha producido o distinta / Ilustraciones o fotos / Sólo texto / Requisitos o ideas sobre tonos, lenguajes, estilos de comunicación, etc /

RESUMEN DEL PROYECTO

Novedad del producto, servicio o concepto / Recuerdo o advertencia / Mensaje más general / Distribución del producto / En qué tipo de locales / Cómo se expone a la venta / Junto a qué productos /

COMPETENCIA

(Ranking de marcas y posicionamientos)

Mercado: Mercado real. Situación de la empresa/cliente en el mercado / Mercado potencial. Previsiones / Aspiraciones de crecimiento /Política de precios /

PÚBLICO OBJETIVO ¿A quién nos dirigimos? (destinatarios)

Comunidad específica  / Todo el mundo / Sólo a mujeres / Edad / Idioma / Retos y problemas / Actitud / motivaciones ante el producto / Fácil de fotocopiar /¿Será traducido posteriormente? / Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello / Respuesta esperada del consumidor ¿Cuál es la respuesta o reacción que se desea del destinatario.

Como podemos apreciar este modelo se articula en torno a cuatro aspectos esenciales: el cliente, el producto (objeto de la acción  de diseño), la competencia y el público objetivo… Proponemos el ejercicio  de adoptar la terminología empleada en la norma ISO en cuanto a los requisitos de entrada. A partir de este planteamiento el modelo de Briefing pudiera quedar de la siguiente manera:

1.     Datos del cliente

Datos de contextualización. Se estructuran desde lo general (nombre, razón social, medios de contacto…) hasta lo concreto (necesidades de comunicación asociadas al  contrato)

  • Nombre o denominación social
  • Datos de contacto
  • Área o áreas de negocio
  • Histórico de actividad comercial
  • Histórico de actividad comunicativa (incluye recopilación de muestras)
  • Productos o servicios del cliente
  • Necesidades específicas asociadas al posible contrato
  • “Personalidad” percibida de la empresa

2.     Los requisitos funcionales y de desempeño

Requisitos que tienen que ver con la función y uso del producto gráfico a diseñar.

  • Requisito principal de comunicación

Que cree el cliente que necesita o quiere

Público al que se dirige la comunicación

Posible línea creativa

Tema o lema (aproximación)

¿Misma línea comunicativa que otros documentos o distinta?

  • Requisitos de comunicación complementarios

¿Otros mensajes? ¿Cuáles?

¿Otros públicos? ¿Quiénes?

  • ¿El producto presenta alguna novedad?
  • Descripción de los productos asociados  (características formales)

Ilustraciones o fotos

Sólo texto

Requisitos o ideas sobre tonos, lenguajes, estilos de comunicación, etc /

  • Canales de difusión
  • Presupuesto

3.     Los requisitos legales y reglamentarios

Requisitos de los cuales se exige cumplimiento normativo ¿En qué aspectos?

Normativas autonómicas que afecten al diseño ¿En qué aspectos?

Normativas europeas que afecten al diseño ¿En qué aspectos?

Normativas internacionales que afecten al diseño ¿En qué aspectos?

Otras normas, reglamentos o código ético de origen asociativo, sectorial o interno

 4.     La información sobre otros diseños previos similares

Estudio de la comunicación y el diseño aplicado hasta la fecha por el cliente y la competencia. Estudio de soluciones parecidas en otros sectores.

 

Recopilación y análisis de muestras de comunicación y diseño del cliente

Recopilación y análisis de muestras de comunicación y diseño de la competencia

Recopilación y análisis de muestras de comunicación y diseño de sectores afines

Recopilación y análisis de muestras de comunicación y diseño de otros sectores no afines pero con potencial de aplicación

 5.     Otros requisitos que se consideren necesarios

A partir de los datos obtenidos. Pueden ser “requisitos” no verbalizados por el cliente pero si presentes de manera inconsciente en sus argumentos (“no me gusta las bromas” “somos serios y responsables” “tradición”, etc.) o bien requisitos derivados del planteamiento técnico a realizar (ej. la creación de una marca requiere que éste se visualice bien en entornos “hostiles”: ícono para web, reproducción sobre superficies texturadas, reproducción a una sola tinta,…)

>ISO 9001> Requisitos de diseño> Diseño gráfico (I)

jesús garcía jiménez Deja un comentario

(Casi) todo el mundo quiere ser diseñador. Es ¿sorprendente? el poder de convocatoria que tiene dicho concepto. Añadir tal concepto al título de un curso supone un plus de asistencia sin que quede claro para el alumno que significa tal concepto.

La idea que trae al alumno a un curso de estas características sobre la actividad de diseñar incluye poco esfuerzo: implica por lo general una inspiración de tipo “divino”, sin base teórica ni práctica, y que se plasma en un trabajo cuanto menos curioso en su concepción, ejecución y difusión. Lógicamente puede “acertar” en un particular diseño, lo que emparenta esta actividad con la de comprar un billete de lotería (al igual que yo al hacer esta comparación, en esta época, estoy particularmente acertado).

No obstante, todo el mundo está capacitado para diseñar (o eso creemos).

El resultado de esta febril actividad diseñadora es bien visible (hirientemente visible podríamos decir) en cualquier actividad diaria y ejemplos encontramos en Internet e cualquier categoría (basta pedir el Google: los peores diseños de…). Bien porque alguien ha pensado que su diseño es el mejor (sin recurrir a un diseñador de profesión), bien porque ha impuesto su particular criterio al diseñador profesional que le ha perpetrado el trabajo  (ya se sabe que el cliente siempre tiene razón).

El caso es que la norma 9001, en su punto 7.3, establece los requisitos de diseño que precisamente han sido objeto de la anterior entrada como ejemplo de la dificultad que implica desentrañar tales requisitos más para una actividad que, en la rama gráfica, no está habituada precisamente a plegarse a requisitos (en la industria gráfica, hace pocos años realmente, el diseño quedaba tradicionalmente excluido en la certificación).

Las próximas entradas las dedicaremos a analizar  cada uno de los requisitos y plantear su adaptación al diseño gráfico por humilde que este sea. El diseñador profesional puede cotejar la lista que vayamos desglosando con su particular “Brief” (sí, en le campo del diseño se es muy dado a utilizar conceptos anglosajones, queda muy “cool” y viste más.

De hecho un Brief o Briefing bien planteado recoge gran parte de los aspectos tratados en este apartado.

También hay modelos de Brief para diseñadores ofertados en Internet.

Calidad y diseño.

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Durante mi trayectoria en la enseñanza y mientras redactaba el libro sobre calidad que he presentado en anteriores entradas, me ha surgido la necesidad de expresar los conceptos asociados a la gestión de la calidad de la forma más gráfica posible.

La dificultad de entender tales conceptos, la mayoría de ellos presentando un alto grado de abstracción, es elevada y esto se agudiza si los receptores son alumnos que (poco inclinados al estudio y más interesados por la experiencia práctica) en principio pueden estar poco motivados ante la aridez de tales conceptos teóricos.

Ejemplos claros de lo que quiero expresar son las interesantes ilustraciones que encontramos en Internet (yo también he hecho mis aportaciones particulares) sobre el ciclo PDCA, la curva de costes de la calidad o el diagrama de Ishikawa.

Queda claro que una buena ilustración facilita la comprensión del concepto. Es en esta línea pretendo trabajar y lo expreso aquí casi para comprometerme aún más. No obstante tiene una gran dificultad traducir mediante ilustraciones conceptos a menudo complejos.

 

En esta entrada presento una ilustración de lo que pretendo expresar. Se corresponde con la que acompaña mi libro “Gestión de la calidad en el sector gráfico” y se realizó expresamente para ilustrar un tema particularmente dificultoso como es el punto 7.3 de la norma ISO 9001: Diseño y desarrollo, más aún si se tiene en cuenta que el concepto soportado es muy atractivo.

La dificultad se halla en la complejidad de expresar todos los requisitos (todos de vital importancia en esta fase del proceso) y más aún en las fases de revisión, verificación y validación.

En buena parte de los trabajos de la industria gráfica el grado de control no se corresponde con lo expresado en la norma, la cual recoge, muy acertadamente a mi juicio, los requisitos para la gestión de la calidad asociada al diseño y desarrollo complejo (más coincidente con el diseño industrial).

No obstante, el hecho de no tener en cuenta estos criterios ante, por ejemplo, el diseño de un cartel, implica fallos que supone un incremento del grado de ineficacia y por lo tanto la correspondiente repercusión en pérdidas de tiempo y dinero.

Ésta o una ilustración similar bien pudiera estar en la pared de cualquier estudio o departamento de diseño de tal manera que sirva a modo de “Check list”, o lista de chequeo si se prefiere, de tal manera que no se «olvide» ningún punto.

Yo por mi parte procuraré elaborar documentos de este tipo y recibiría con gusto propuestas y sugerencias en este sentido. Saludos para todos y feliz Navidad.

 

Recomendaciones asociadas al proceso de realización. Textos. Ortografía.

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Dados los tiempos que corren (móviles, Facebook, Twenty, etc.) habrá que reafirmar el papel  de las profesiones relacionadas con la creación, tratamiento y control de los textos.

Es extraordinariamente notorio el descuido formal (podríamos describirlo como analfabetismo funcional) que inunda todas las manifestaciones gráficas en las que aparece texto y en las cuales no existe una censura mínima positiva en lo que se refiere a la ortografía de los mismos.

Los reductos que quedan, se hallan precisamente dentro de nuestro ámbito profesional (edición, diseño gráfico, publicidad,..), pero dada la preparación de base de los alumnos, el hábito de hacerlo mal de forma continuada (en mensajes de todo tipo) y la conciencia “del todo vale” instalada en buena parte de nuestra sociedad nos conduce a situaciones esperpénticas en las cuales podemos observar textos enviados a programas de televisión con faltas de ortografía que hacen estremecer los cimientos del lenguaje y removerse en su tumba a todos aquellos que en su día contribuyeron en hacer de esta lengua una de las más ricas de todo el planeta.

Lo mismo ocurre con los millones de textos cortos que se intercambian sin la más mínima edición a través de móviles e Internet y aunque en este caso queda en el ámbito privado, lo cierto es que el hábito se arraiga en la forma de expresarse del individuo.

La falta de interés mostrada por aquellos que deben velar porque esto no ocurra es tal vez lo más preocupante del asunto dado que como proclama el dicho “quien calla otorga”. El planteamiento imperante, rezumando pragmatismo, defiende el hecho de que el lenguaje está vivo y que todo cambio es para bien.

Decía Ludwig Wittgenstein que «los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo», y si estamos de acuerdo en este pensamiento, hecho nada difícil dada su carga lógica, sería importante que la sociedad en su conjunto y a través de sus instituciones respondiera al reto planteado.

Queda para la reflexión.

Recomendaciones asociadas al proceso de realización. Disposición de textos. Tamaño de letra.

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Una pauta bastante llamativa en lo que se refiere a publicaciones sobre nuestro sector es que el cuerpo de la fuente empleada es inversamente proporcional al contenido sobre diseño que vehicule dicho libro. O lo que es lo mismo, buena parte de los libros sobre diseño gráfico utilizan un cuerpo de entre 9 y 8 puntos, lo cual quedará muy  “cool” pero que dificulta enormemente la lectura (para darle más morbo, también es habitual que el texto vaya impreso a color, tono pastel, como no).

Lo cierto es que el tamaño, como bien sabemos sí importa, y éste debe ser acorde con el público al que va destinado: niños y ancianos cuerpos grandes,  12 y + y a resto de los mortales que, por favor, no tengamos que pelearnos con cuerpos ocho.

Los títulos, que se lean al primer golpe de vista, potentes, ya que deben trasmitir las ideas principales así que deberemos ser generosos y utilizar también adecuadamente el tamaño de los cuerpos en los subtítulos,  ladillos y otros textos
complementarios de tal manera que siempre favorezcan la lectura y la faciliten (contrastando con el cuerpo del texto general).

Tenga siempre presente el señor diseñador que los textos son para leer, por cortos que estos sean o por poca importancia que se le conceda. De todos los elementos gráficos con los cuales trabajamos, los textos son los que requieren un mayor esfuerzo de interpretación por parte del lector.

Téngase en cuenta también la relación del tamaño con la longitud de las líneas, evitando siempre el forzado del interletrado cuando esta combinación no es la adecuada. Es posible observar el sacrificio de la legibilidad por la utilización de un recurso impactante a nivel de diseño (p.ej. abuso de silueteados que son recorridos forzadamente por textos que se
dislocan con estrépito).

Por cierto, me acabo de dar cuenta que el cuerpo de las entredas en este blog es batante míni, la verdad es que viene impuesto por las circunstancias (viene dado). El caso es que nadie se ha quejado pero no  obstante y para ser consecuentes con lo que decimos, experimentemos…

Recomendaciones asociadas al proceso de realización. Disposición de textos. Renglones cortos y/o largos.

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Terminada la sesión que dedicamos al diseño con motivo del evento BACK TO MINE del cual ya hemos dado cuenta, continuamos analizando las recomendaciones asociadas a los distintos procesos gráficos.

Más que recomendaciones sobre fuentes lo que analizamos en esta entrada son aspectos de diseño con implicación de textos en el proyecto.

Una primera recomendación consiste en evitar renglones demasiado cortos o demasiado largos.

En ambos casos la legibilidad se resiente por lo que se hace un flaco favor al lector (el referente que siempre debe ser tenido en cuenta).

Además otros problemas se relacionan con el forzado del interletrado en los renglones cortos o la necesidad de excesivas particiones para evitar el efecto. La mecánica más habitual en este tipo de  renglones es utilizar la alineación en bandera (en prensa y revista no deja de ser habitual con resultados adecuados).

Los renglones largos también afectan a la legibilidad, en este caso por “aburrimiento” dada la longitud del renglón a lo cual se añade las dificultades de enlace con el renglón siguiente (este caso es atípico en cuanto que los diseños verticales proporcionan renglones adecuados siendo los diseños apaisados los únicos que pudieran tentar al diseñador a plantear una sola columna como elemento “distinto”, “sugerente” e “innovador”).

Back to mine 2011. Pruebas especiales. Esko

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Ayer tuvo lugar en las instalaciones de nuestro colegio (Salesianos Atocha Madrid), el evento que ha dado pie a estas últimas entradas. Como se puede apreciar, todo el trabajo asociado a organizar y montar el evento ha impedido que pueda colgar entradas con la regularidad habitual.

Tampoco este año se ha hablado estrictamente de calidad en las ponencias salvo en la de EskoArtwork que como bien sabéis dispone de herramientas especializadas en el diseño y la producción del packaging (sector exigente donde los haya).

Los sistemas de Esko permiten obtener pruebas virtuales de los más diversos envases: cajas, bolsas, latas, botellas,… consiguiendo ahorros considerables en el proceso  y pude que una mayor fiabilidad que la simulación de técnicas altamente complejas (estampados, gofrados, troquelados, efectos de los materiales, efectos de la luz,…

También Esko dispone de mesas de corte que cubren este aspecto de tal manera que permite realizar una maqueta de manipulado con garantías.

Este caso que cuento es claro de inversión en costes de calidad (las soluciones de Esko, dada su especialización pueden ser percibidas como caras), pero el resultado de un implementación bien puede amortizar los gastos rebajando el punto óptimo de la calidad.

Podéis ampliar la información con videos de interés y otra documentación sobre Esko en su página web: http://www.esko.com/web/site.aspx?p=23

Back to mine 2011. Recomendaciones asociadas al proceso de diseño. III Programación de pruebas

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Estaremos de acuerdo en que proyecto gráfico puede tener diferentes grados de complejidad y de exigencia por parte del cliente. Así, constatamos que un gran porcentaje de los proyectos no requiere un gran despliegue de acciones de comprobación (poca complejidad, poca exigencia): buzoneo, cartelería general, tarjetas, folletos,…

Al posicionarse en relación con las pruebas, el diseñador puede tomar dos posturas bien diferenciadas y toda una serie de soluciones intermedias, a saber:

  1. Decide adaptar las pruebas a realizar en función del grado de exigencia del cliente y las dificultades técnicas del producto o productos generados en el proceso
  2. Establece un mínimo de pruebas independientemente del grado de exigencia del trabajo.

Teniendo en cuenta que las pruebas suponen un coste, a veces importante, y que en ocasiones es difícil imputar el coste al presupuesto, la primera opción es bastante  razonable (realizar las pruebas requeridas y nada más). Los problemas potenciales derivan la dificultad de determinar cuál es el punto de inflexión y que deberá quedar convenientemente establecido en la fase de análisis y el hecho de negociar por cada trabajo la inclusión del coste de las pruebas (siempre que no se esté dispuesto a asumirlas).

En el segundo caso se establecen unos niveles de prueba adecuados para la mayoría de los trabajos más comunes (el progresivo abaratamiento de las pruebas favorece este planteamiento) por lo que esta dinámica regular permite una mayor agilidad en la ejecución evitando riesgos de fallo. Esta postura implica cargar de modo regular este coste en el presupuesto lo que puede suponer presupuestos más altos o márgenes más estrechos que la competencia.

Back to mine 2011. Recomendaciones asociadas al proceso de diseño. II Recopilación de datos

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Fundamental en cualquier proyecto de comunicación es el hecho de acotar bien el campo de trabajo. La recogida de información en un área tan compleja, es esencial si tenemos en cuanta todos los condicionantes que intervienen en el proceso comunicativo y más aun si tenemos en cuenta las más que probables intromisiones del cliente (un campo éste del diseño en el cual todo el mundo “entiende”).

Los aspectos que deben ser tenidos en cuenta y que se contemplan en el  apartado correspondiente de la norma 9001 son los siguientes.

•          Los requisitos de desempeño del proyecto. Se corresponde con la propuesta de contenido. Responde a la pregunta de qué es lo que se pretende con la propuesta. Delimita la comunicación a partir de contenidos de proyectos previos y la segmentación del público al cual va dirigido. (p.ej. aumentar la notoriedad de marca).

•          Los requisitos funcionales de los productos asociados. Se corresponde con la propuesta formal. Concreta los vehículos de difusión de los mensajes, aquellos que se adecuan a los contenidos (y al presupuesto).

•          Los requisitos legales y reglamentarios (si los hubiera). Básicamente las restricciones asociadas por las distintas administraciones. Incluir mensajes obligatorios, eliminar referencias inverificables o que se interpreten erróneamente…

•          Otros requisitos. Imposiciones del cliente no negociables. Restricciones presupuestarias, reutilización de recursos previos,…

•          Recopilación de trabajos previos del cliente o proyectos similares. No partir de la nada sino de lo que ya está elaborado. En todo caso es posible realizar una reinterpretación profunda, pero los cambios drásticos en la comunicación  solo deben ser consecuencia de los cambios profundos operados en la organización o en sus productos y responder por lo tanto a un cambio estructural claro.

Existen plantillas operativas que recogen los principales aspectos a tener en cuenta en esta recogida de información con mayores o menores variaciones con respecto a lo expuesto. El briefing (de nuevo la terminología anglosajona. Ver la anterior entrada) es el documento que recoge los principales aspectos a tener en cuenta en las reuniones con el cliente y los trabajos posteriores de validación y control.

El porcentaje de tiempo dedicado a esta labor (recopilación y análisis de la información) debiera superar el 50% del total del tiempo empleado al proyecto (otras relaciones porcentuales probablemente expresen una mala definición en origen y por lo tanto una mala ejecución que incluye nuevos replanteamientos, cuellos de botella o callejones sin salida.

Back to mine 2011. Recomendaciones asociadas al proceso de diseño

jesús garcía jiménez Deja un comentario

Al igual que el año pasado, aprovechando la realización en las instalaciones de nuestro colegio (Salesianos Atocha) en Madrid del evento BACK TO MINE, dedicamos una serie de entradas al diseño (para ambientar).

Ya el año pasado nos centramos en una de las pocas normas relacionadas con este campo (UNE 54130) y tuvimos ocasión de comentar las principales aportaciones de dicha norma (los interesados busquen las entradas correspondientes). Si analizamos los manuales de identidad visual de las empresas disponibles en Internet (o de empresas amigas) podemos constatar que en buena medida cumplen los requisitos mínimos de esta norma.

La otra norma vigente y que tiene como protagonista el diseño gráfico es la norma UNE 54100-10:2008 Industrias gráficas. Vocabulario. Parte 10: Términos fundamentales de diseño gráfico.  Aún no he tenido ocasión de analizarla aunque como se puede apreciar es una de las normas básicas que recoge el vocabulario de un determinado campo. Se da la circunstancia que en el diseño gráfico se emplea mucha terminología en inglés (algo por lo que no debemos rasgarnos las vestiduras) debido a muchos factores entre los que se halla la dependencia de las aplicaciones  con las que construimos nuestros diseños. Ciertos es que en algunos casos no hay una equivalencia razonable en español pero en otros es por pereza intelectual o desconocimiento.

Otro factor negativo es el plantear que una terminología en inglés es más “cool” cuando en realidad nada hay que envidiar del mundo anglosajón: España es tradicionalmente uno de los primeros países en creatividad a nivel mundial (entre los tres primeros concretamente, al menos en creatividad publicitaria y entendemos que, por similitud, en diseño gráfico).    

Los términos a  continuación han sido recogidos de las plantillas de Illustrator CS 5 en Español (lo cual quiere decir que todo no está traducido y lo mismo sucede con la mayoría de las aplicaciones): Letterhead, Envelope, Handbill, Bussines Card, Gift certificate, Matchbook, Poster, Flyer, Table Tent, Ad, Ticket, Brochure Booklet…