La marca debe ser única e inequívoca, no obstante pueden presentarse versiones que permita la adaptación controlada a diversas situaciones que se pueden dar en los usos habituales.

Así, a partir de la versión principal, con todos los elementos de que consta incluido el color o colores corporativos, se desarrollarán las versiones que se determinen oportunas (versión de línea, versión en cromáticas y monocromáticas, solo logotipo, solo símbolo, disposición vertical, aplicación de texturas,…) 

La versión principal debe ir acompañada de las medidas entre sus elementos, preferiblemente en milímetros, y el resto de versiones deberán respetar las proporciones originales salvo que se establezcan excepciones que deberán quedar reflejadas en estos apartados. 

Se debe establecer un tamaño mínimo de reproducción. Dado que el tamaño mínimo, por lo general, es mayor que los iconos (thumbnails) empleados en la Web, es aconsejable que se tenga en cuenta esta particularidad y se adapte la marca, solo en caso necesario, para adecuarse a este tamaño y medio.

Es aconsejable también que se establezca un área de reserva o espacio de respeto, sin color, alrededor de la marca de tal manera que ésta no se vea interferida por otros elementos ajenos indicando en que circunstancias es de obligado cumplimiento mantener el espacio de reserva.

La tipografía corporativa es la fuente utilizada en las manifestaciones gráficas de la organización: en la marca en su caso y en los textos asociados. El propio logotipo se puede elaborar tal cual a partir de la tipografía corporativa o con ciertas modificaciones de la misma lo que le confiere el carácter personal y exclusivo. Eventualmente se pueden establecer tipografías auxiliares.

La tipografía debe describirse de forma inequívoca y representarse a un cuerpo que permita apreciar sus rasgos de forma adecuada, tanto en mayúsculas como en minúsculas, los numerales y demás signos asociados.

Se incluirán las versiones tipográficas de la fuente e indicaciones de que es lo que se puede hacer y que es lo que no (distorsiones en la escala, aplicación de estilos a partir de los programas de maquetación, aplicación de colores, resaltado de trazos, inclusión de sombreados, etc.)

Debe tenerse en cuenta que las tipografías deben ser originales por lo que antes de establecer una tipografía corporativa habrá que gestionar todos los aspectos relacionados con los derechos asociados.

Son los colores elegidos para representar a la organización. Puede ser un solo color o varios (por lo general no más de tres), aunque se pueden ver degradados multicolor como color corporativo (lo cual técnicamente proporcionaría más de tres colores y algún que otro dolor de cabeza). Pueden ser parte de la marca (en el logotipo, en el símbolo, en el fondo) y pueden utilizarse en distintas aplicaciones independientemente del resto de elementos corporativos (en fondos, en tipografías, en viñetas, bolos,…) 

Los colores corporativos se presentan en el manual mediante parches del color al 100%, tantos como colores corporativos haya, y a un tamaño tal que permita apreciarlos sin interferencias y medirlos con aparatos estándar. Pueden ir acompañados de un razonamiento acerca de su uso si se considera oportuno.

La forma más tradicional de presentar el color  o colores corporativos ha sido tomando como referencia el sistema Pantone. Este disposición, aunque simple y cómoda para el diseñador, no es la más apropiada teniendo en cuenta que se debe tener en cuenta la precisión en la reproducción del color o colores en todos los sistemas posibles en los que puede ser impreso y que una preocupante proporción de los colores pantone no son reproducibles en los sistemas tradicionales de impresión. En todo caso, si se establece un color pantone como color corporativo, se debe reproducir como color directo y, además, su reproducción en cuatricromía, con el fin de establecer la diferencia de color en el propio manual. Sería de interés para la organización realizar un estudio (esto es posible con los sistema de certificación de pruebas) de cómo quedaría reproducido el color con los perfiles de impresión basados en las normas de la serie ISO 12647.

 Otras definiciones de color pasan por especificar el color en CMYK con los perfiles de impresión basados en las normas de la serie ISO 12647, tomando como referencia los perfiles estándar derivados de la norma ISO 12647-2 en el caso de que se prevea que la mayor parte de los impresos se realizan mediante Offset. En este caso habrá que adjuntar el color pantone más cercano en caso de que se quiera reproducir como color directo.

 Una definición de color más neutra, y complementaria a las anteriores, consiste en especificarle mediante las coordenadas CIE Lab. Estas coordenadas son reconocidas por los modernos sistemas de control de las máquinas de impresión por lo la reproducción puede autoajustarse a tales coordenadas y por consiguiente, reproducir el color con un alto grado de precisión.

 Por último, aunque no menos importante, no se debe olvidar que el color corporativo se presenta en RGB en monitores y pantallas, por lo que habrá que definirle como color RGB en un espacio RGB de color estándar (SRGB, adobe RGB 98, apple RGB,…). Además, debido a la inevitable presencia en la web el color corporativo debe también quedar definido en el sistema hexadecimal (#RRVVAA), sistema preferentemente utilizado (y recomendado) en este entorno.

LOGOTIPO. Nombre de la organización con diseño tipográfico específico. Se especifica que se represente a una escala tal que permita observar claramente los elementos que lo componen, con el color corporativo (si éste es componente del logotipo) y adjuntando el nombre de la fuente tipográfica y el estilo con el que se ha compuesto.

SÍMBOLO. Elemento gráfico que representa a la organización. Al igual que el logotipo se representa a una escala adecuada para la correcta percepción de sus elementos, con los colores que correspondan (color corporativo en su caso) y que puede ir acompañado de una nota explicativa.

MARCA. Conjunto de elementos gráficos que representan  la organización: puede ser solo un logotipo, solo una marca, o lo que es más normal, la suma del logotipo y el símbolo (más el color corporativo por lo general). La marca se representa a escala adecuada, con los colores correspondientes y evitando elementos ajenos (retícula). Otros nombres utilizados para referirse a la marca son logosímbolo o isotipo.

En la presentación del manual deben quedar reflejados los motivos por los que la organización decide unificar en un documento las especificaciones de representación de los diferentes elementos sobre los que se estructura la identidad visual: el logotipo (el nombre de la organización con diseño tipográfico específico), el símbolo (elemento gráfico que representa a la organización y que puede ir acompañado o no del logotipo) y el color  o colores corporativos (colores específicos referenciados en el manual y que se encuentran por lo general asociados al logotipo, símbolo y pueden ser usado en las distintas manifestaciones comunicativas).

La marca puede elaborarse solo a partir del logotipo, solo el símbolo o del logotipo más el símbolo por lo general diseñado a partir de uno o varios colores corporativos, aunque hay excepciones. Como manifestación comunicativa es uno de los elementos más reconocibles de la organización, en muchas ocasiones el único modo de establecer el origen del producto por lo que su importancia es enorme, no obstante, se presenta sobre los más dispares soportes y en distintas circunstancias, lo que hace difícil controlar su correcta aplicación.

En la presentación del manual se define la función de la marca en la organización así como las raíces de su significado  (representación de los valores, herencia histórica,…), la función que se pretende cumpla en la actualidad (elemento de cohesión ante los empleados y los clientes, carta de presentación ante los públicos potenciales,…), el público al que se dirige: los grupos de interés (Véase entrada “Áreas de mejora en las Artes e Industrias Gráficas. Grupos de interés. 12 febrero 2010”) y el departamento o persona responsable de velar por el uso correcto de los elementos de identidad visual (por lo general el departamento de marketing).